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有品牌产品能优先用自己的货架和促销资源
浏览: 发布日期:2017-05-12
在北京国贸上班的汪小姐发现,去年下半年开始,北京沃尔玛国贸店里,Great Value惠宜、mainstays明庭等自有品牌产品占了许多柜台。
  同样的场景在乐购超市也是。自有品牌产品涵盖了饮料零食、厨房用品到食品杂货等品类,旁边贴着“比知名品牌价格低20%”的标语。
  
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永辉超市32.20+0.652.06% 本土零售商、品牌企业的日子恐怕不舒服了。
  巨头扎堆自有品牌
  美国自有品牌制造协会数据显示,美国自有品牌商品占超市年营收近50%,贡献更多利润。加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%,贡献利润22%。
  中国也开始成为外资自有品牌进攻的区域。沃尔玛已在中国全线引入5个品牌。乐购针对中国市场开发了2000多种自有品牌商品。日本永旺近日也将旗下TOPVALU引入中国,包括7个品牌5000个品种。
  上海正见品牌管理顾问有限公司调查显示,食品类自有品牌主要集中在牛奶、鸡蛋和面包等方面,非食品类集中在食品储藏器皿、垃圾袋、杯盘等方面,增长最快的有唇膏、护肤品和婴儿食品等。
  中国连锁经营协会一名人士说,这些品类专业技术要求低,供应商资源多,品牌认知较低,价格低廉销量大。
  业内确实认为成本是零售商自有品牌的优势之一。它能节省营销和广告投入等中间环节,并具有采购规模优势,其自有品牌价格比同类产品低20%~30%。
  零售商还可利用后台数据收集优势分析品类需求。上述人士说,利用一手数据开发新品,更适应消费者需求,且能优先用自己的货架和促销资源。他断言,面对这种冲击,会有更多供应商品牌退出主流市场。
  尴尬的本土零售商
  外资零售商发力自有品牌让内资零售商感到巨大压力。
  正见品管顾问CEO崔洪波表示,本土零售商盈利模式同质化严重,基本都靠进场费、堆头费等,加上零售差价,难有新的盈利点。
  沃尔玛等巨头的自有品牌已成利润来源。崔说,沃尔玛自有品牌产品占销售额1/4甚至更多。
  本土零售商永辉超市一名负责人表示,公司最近几年也开始布局自有品牌,比如服装品牌已培育四年,但初期要承受亏损,对企业内部资源带来考验。他看到很多同行也在做,但真正培育出来形成利润点的不多。
  2009年中国百强连锁经营企业统计,百强连锁经营企业自有品牌不到整个连锁经营企业销售额的1%。而欧洲自有品牌平均能占销售额30%,高的可达70%。美国西尔斯商品90%以上是自有品牌,家乐福、玛莎百货、TESCO自有品牌商品也已成利润核心。
  品牌制造商也面临压力。业内甚至说宝洁最大对手已非联合利华,而是“沃尔玛们”。
  知情人士透露,沃尔玛去年在国内发力自有品牌后,已剔除很多其他品牌。该人士称,如果零售商品牌在产品定位、价格等与它重叠,将很难得到货架支持,甚至被淘汰出市场。
  不过,这场战斗短期不会有结局。益普索营销研究消费品部去年调查发现,零售商自有品牌以价格取胜,但随着经济好转,消费者对它们的好感或许会减退。
  该公司全球购物者与零售研究总裁Gill Aitchison说,零售商自有品牌创新与可持续方面通常较弱,而全国性品牌在包装、创新和独特性等方面,会帮助推动信赖和质量感知
 
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